Las relaciones entre las empresas y sus clientes han cambiado drásticamente en los últimos años. La máxima “el cliente siempre tiene razón”, que se viene empleando con más o menos convicción en el comercio minorista desde hace más de un siglo, se queda ya muy corta en el momento actual. Dar la razón al cliente requiere que, en primer término, haya expresado su disconformidad con alguna actuación de la empresa. Hoy, la intención de cualquier organización del siglo XXI es mantener una relación permanente con el consumidor, enfocando su estrategia a que el cliente tenga una experiencia positiva y testando sus niveles de satisfacción sin esperar a que tenga alguna queja. En definitiva, una de los objetivos estratégicos de cualquier organización es la de fidelizar al consumidor, una tarea nada fácil en el competitivo escenario actual.
En permanente evolución
Hubo un tiempo en que el desafío prioritario (y casi único) de cualquier empresa era captar clientes; todas las estrategias publicitarias y de marketing estaban enfocadas a llegar al máximo número de consumidores e incorporarlos a su base de usuario. No se prestaba demasiada atención a la rotación que se producía en la cartera. En muchos casos, se confiaba el valor de la oferta exclusivamente en elementos tan volátiles como el precio.
Hoy, el concepto de cliente es muy distinto y las herramientas tecnológicas actuales permiten tener un conocimiento mucho más amplio de sus deseos, intereses y aspiraciones. Cada vez más empresas deciden enfocar toda su organización hacia el cliente, convirtiéndolo en el eje de todo. Ahora, lo importante es llegar al consumidor desde un ámbito más emocional, consiguiendo que su experiencia con la empresa sea satisfactoria y que se sienta vinculado a la marca. Esta vinculación, si se logra, genera unas altas tasas de fidelización que redundan en efectos muy beneficiosos no solo para la cuenta de resultados sino también para la imagen de la empresa.
Un nuevo modelo de negocio
Anteponer al cliente a todo lo demás no es solo una estrategia, constituye una filosofía de negocio que afecta al funcionamiento y a la organización de toda la empresa. A menudo, encontramos ejemplos de compañías que abrazan con pasión el lema de el cliente primero, pero luego no consiguen aplicarlo con eficiencia, porque, para ello, es preciso poner todos los medios necesarios. Y no son pocos: llevar esta filosofía hasta sus últimas consecuencias puede causar una revolución en la forma de trabajar, obligando a desterrar hábitos muy arraigados en la organización de la empresa.
Para empezar, adoptar este modelo de negocio invierte todo el proceso. Tradicionalmente, las compañías creaban productos y servicios, más o menos innovadores, y los lanzaban al mercado confiando en que serían atractivos para los consumidores. Poner al cliente en primer lugar supone hacer el proceso justo al contrario: detectar con la mayor precisión posible lo que el cliente espera y, a partir de ahí, diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
Para llegar a ese punto, lo fundamental es llegar a conocer a fondo a los clientes de la empresa, saber qué necesitan, cómo prefieren realizar sus comprar, cuáles son sus canales favoritos para comunicarse con la empresa, qué expectativas tienen sobre los productos de la compañía, etc. Para avanzar en este sentido, es imprescindible posicionarse adecuadamente en el camino de la transformación digital; las nuevas herramientas tecnológicas y la masiva digitalización de los consumidores de todas las edades que ha traído la pandemia, han abierto un universo de oportunidades para realizar un perfil bastante preciso de las preferencias e intereses de los clientes en muy distintos ámbitos.
Es en este campo en el que ha cobrado gran protagonismo el Big Data. La cantidad de información almacenada en bases de datos de empresas y organizaciones de toda índole ha crecido de forma exponencial; cada movimiento que una persona hace por internet o con su teléfono móvil deja un rastro de información. Quienes disponen de las herramientas para analizar adecuadamente esos datos, muchos de ellos de carácter muy personal, tienen acceso a un conocimiento privilegiado que les permite acercarse a los clientes con ofertas perfectamente adaptadas a sus gustos y necesidades. Y pueden hacerlo incluso con productos y servicios muy flexibles que admiten un alto grado de personalización.
Mejorar significativamente la comunicación con el cliente
Otra de las exigencias de enfocar el negocio en el cliente es la de estar permanentemente abierto a la innovación. Si algo caracteriza los tiempos actuales es la velocidad con que se producen los cambios. Puede que la empresa haya acertado en el diseño de sus productos, que los clientes se muestren satisfechos con la experiencia que se les ofrece y todo vaya según lo esperado. Pero el mercado evoluciona y lo que hoy es una oferta diferencial, de valor, puede quedar superada en poco tiempo. Las posibilidades que ofrece la tecnología, con el impulso de las startups, aumentan constantemente y, además, los competidores están siempre atentos a cualquier oportunidad para conquistar mercado. No queda más remedio que permanecer en actitud de escucha con los usuarios para detectar cambios en sus preferencias y anticiparse, si es posible, a sus necesidades.
Para ello, es prioritario mantener una comunicación frecuente con los clientes. Por un lado, es importante conocer su nivel de satisfacción y detectar las posibles áreas de mejora, de ahí que sea conveniente realizar encuestas de forma periódica. Este instrumento resulta enormemente útil para obtener información valiosa que ayude a evolucionar, pero la comunicación debe extenderse también a un ámbito más personal. No siempre es posible tener contacto directo con todos los clientes, pero, cuando ocurre, hay que tratar de empatizar con ellos, incluso si la comunicación se realiza a través de canales digitales o, yendo un paso más allá, por medio de los modernos chatbots desarrollados con Inteligencia Artificial. En ambos casos, hay que cuidar los mensajes para que el cliente sienta que la empresa da la importancia que merece a esa conversación; conviene, por tanto, evitar las respuestas impersonales y estereotipadas.
Finalmente, pero igual de relevante, es básico ser capaz de transmitir y comunicar el enfoque del negocio orientado al cliente a todos los empleados y colaboradores de la empresa. Son las personas que tienen que poner en práctica la estrategia de la empresa. Y un cambio de este calado cambio solo puede realizarse con éxito si todo el mundo está plenamente implicado.
